Zusammen mit einem wunderbaren Team aus dem Umfeld meiner Universität entwickeln wir derzeit ein SaaS-Startup. Unser Produkt ist im Edutech-Sektor angesiedelt (universitäre wie berufliche Lernprozesse), da es neue Ebenen der Co-Creation erschließt und multiple soziale Akteure in die Lage versetzt, gemeinsam höherwertige (vor allem kreative) Professionalisierungs- und Kooperationsprogramme zu entwickeln. Also genau das, was in der ökologisch-ökonomischen Transformation aus unserer Sicht von größter Bedeutung ist.

Die erste Einsicht, die ich in den letzten Wochen von anderen Startups gewonnen hatte war, dass die Ära der sogenannten minimal viable products (MVPs) vorbei zu sein scheint. Hierfür gibt es mehrere Gründe. Erstens ist die Qualität der Produkte, die auf den SaaS-Markt kommen, in den letzten Jahren enorm gestiegen. User sind Perfektion gewöhnt und sie sind nicht an einem Produkt interessiert, das erst zu 80 % fertiggestellt ist. Da viele Kunden bereits eine digitale Lösung für ihre Probleme gefunden haben, ist es schwer genug, diese für ein neues Produkt zu begeistern. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit neuer Kunden ist knallhart.


Die Erosion des MVP Konzeptes bedeutet folglich, dass Startups einen wahren Quantensprung vom ersten Klick-Dummy bis zur Suche nach geeigneten Investoren vollziehen müssen. Denn Investoren müssen bereit sein die Produktentwicklung über einen längeren Zeitraum zu unterstützen. Wenn sie an das Team glauben, in das sie investieren, sollte das kein Problem sein. Startups, die Entwickler unter ihren Gründungsmitgliedern haben, sind dabei klar im Vorteil, da sie ihre Prototypen und Softwaremodelle zumindest teilweise selbst erstellen können. Viele Social Startups haben mit der Achillesferse zu kämpfen, dass sie für die ersten Schritte externe Entwickler bezahlen müssen – eine Schwäche, die mitigiert werden kann, da immer mehr Entwickler auf den Markt drängen, die eine breite Palette an Dienstleistungen (Stichworte Rundum-Sorglos-Pakete inklusive ASC/ Annual Service Contract) anbieten.


Für soziale Startups bleiben damit die ersten Schritte der Konzeptentwicklung, das UX- und UI-Design, die Erstellung eines Klick-Dummys inklusive eines soliden Businessplans und Unternehmensprofils in Reichweite. Außerdem möchte man so lange wie möglich finanziell unabhängig bleiben. Momentan fließt beispielsweise alles Geld, das ich mit freiberuflichen Jobs verdiene, in unser Startup.

Zum zweiten ist Socialware so viel mehr als nur Konzept und Entwicklung. Als ich die sozialen Interdependenzen unserer neuen Technologie analysierte wurde mir schnell klar, dass essentielle konzeptionelle Bausteine, der kreativ-funktionale Rahmen sowie die zukünftigen Nutzergemeinschaften sich wechselseitig beeinflussen. Im Gegensatz zu anderen Arten von Software, wie bspw. für die Finanzmärkte oder die Unternehmensführung, wird unsere Entwicklungspipeline wesentlich stärker von direkten sozialen Interaktionen und menschlichen Erfahrungen bestimmt als von automatisierten Systemen und deren Funktionsweisen.

Menschen möchten Kontakte knüpfen. Sie erwarten eine Vernetzung mit Gleichgesinnten, ExpertInnen, eine hilfreiche praktische Unterstützung oder neue Ideen von Profis. Wir alle lieben es zu inspirierenden Veranstaltungen eingeladen zu werden oder Zugang zu einem gut aufbereiteten Schulungsmaterial zu erhalten, um uns selbstständig (Learning by Doing) weiterzubilden. User sind wenig motiviert, wenn ihnen morgens eine leere Benutzeroberfläche ins Gesicht gähnt, wenn sie sich bei Problemen allein gelassen fühlen oder ratlos auf das Dropdown-Menü ‚letzte Projekte‘ starren. Social Startups haben es mit Menschen zu tun. Das mag trivial klingen aber bedeutet im Endeffekt, dass wir empathiefähig sind, d.h. wir verbinden uns professionell mit unseren KundInnen auf einfühlsame, ehrliche Weise und mit fachlicher Kompetenz. Unterstützend kann man Service Protokolle entwickeln. So halten wir uns beispielsweise zurück mit Chatbots, die weniger kapieren als ein Goldfisch, und vermeiden es neue Kunden mit lästigen Kundenumfrage-PopUps zu belästigen. Mittlerweile reagieren viele Nutzer recht allergisch auf nervende automatisierte Feedbacksysteme. Ein Hub bedeutet die Entwicklung von Systemen von Menschen für Menschen. Automation und AI dienen der smarten Informationsverarbeitung und Arbeitserleichterung: Wir schätzen das menschliche Gespräch, aber nicht ein frustrierendes Kauderwelsch auf Turing-Test Level .

Beispiele: Hubs kommen in zahlreichen Formaten und Konzepten

Für viele Softwareunternehmen ist die Einrichtung von Social Hubs längst zur Best Practice geworden. Wenn ich zum Beispiel die Steinberg Musikproduktions-Software aufrufe, werde ich standardmäßig über einen Social Hub begrüßt, der mir neueste How-To- und Expertenvideos präsentiert. Oder ich erhalte von Camtasia eine Einladung zur TechSmith Academy für Meisterklassen, die mir nicht nur Tipps zu Software-Funktionen vermitteln, sondern darüber hinaus nützliche Informationen wie das Schreiben von Skripten, die Verbesserung der Kommunikation am Arbeitsplatz mit visuellen Mitteln oder ein effektiveres Videomarketing weiterleiten: Eine gute Verbindung zu Kunden ist nicht nur ein nettes optionales Feature in ‚Diskussionsforen‘, sie ist die Grundlage des Geschäftes. In der rein konsumorientierten, neoliberalen Wirtschaft hieß es früher ‚Keine Kunden, kein Geschäft‘. Heute heißt es längst ‚Keine Kundengemeinschaft und keine Kundenbeziehung, kein Geschäft‘. No community and no customer relations, no business.


Vor diesem Hintergrund müssen wir jede Art von sozio-digitalen Handlungsfeldern von Grund auf neu planen. Die Frage lautet nicht so sehr “Welche Art von Software entwickeln wir?”, sondern “Wie können wir Gemeinschaften mit unserem Startup derart verbinden, sodass wir weiterhin relevante Produkte entwickeln können?”. Human Centered Design versteht, dass sich Software nicht deshalb verkauft, weil es ein paar coole USPs verspricht. Um Missverständnisse zu vermeiden: Alleinstellungsmerkmale sind enorm wichtig, aber wir müssen einen Schritt weitergehen, sodass sich USPs in Resonanz mit unseren KundInnen entwickeln, die unsere Produkte am Ende kaufen:

Hub and hug – Ein guter Hub ist wie eine schöne Umarmung, nur in Software.


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